类别:婴儿用品 / 日期:2020-09-06 / 浏览:5 / 评论:0

原标题:如何抓住80、90后父母的心,安踏儿童“顽”对了!

作者 | 叶子栋(品牌内参主笔)

来源 | 品牌内参(ID:brand180)

随着时间越来越碎片化,消费者的注意力被不同的屏幕和信息所分割,品牌想要抓住消费者的眼球,广告营销成为品牌的主要助力,因此,各大品牌营销案例层出不穷。

然而,在互联网时代的大背景下,消费者获取信息的速度越来越快,也越来越庞杂,相应地,消费者也渐渐开始学会了筛选有用信息且越来越得心应手,当越来越多的品牌营销案例扎堆出现在消费者眼前时,如果无法令消费者眼前一亮,最终的结局也不过是一场品牌的自嗨。

就拿儿童品牌来说,其表面目的是为讨青少年的喜爱,但最终决定是否买单的还是父母,而成长在互联网环境下的80后、90后年轻父母,他们对信息的筛选能力更强,那么,儿童品牌要如何做才能抓住这群年轻父母的心呢?或许我们能从近期安踏儿童的“顽运会”活动窥探一二。

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深刻洞察用户需求,直击用户痛点

品牌爱营销,但极少数品牌能通过营销获得美誉度、终端销量转化等,而究其根本在于营销定位需要以消费者需求为核心,与他们展开卓有成效的对话。正如定位之父杰克·特劳特所言,“定位不是围绕产品进行的,定位应该围绕潜在顾客的心智进行。”

安踏儿童之所以能抓住消费者的心智,就在于其对消费者需求的深刻洞察。

相较于老一辈,80后、90后年轻父母的教育水平、育儿观念有着很大的变化,他们不再只是盯着孩子的学习,更在乎的是孩子的心性成长,希望能最大限度地解放他们的天性。

对孩子而言,他们在乎的不仅仅是父母送自己多少礼物,更在乎的是父母是否有时间陪他们玩。

作为专业儿童品牌,安踏儿童敏锐地洞察到年轻父母和孩子双方的需求,由此以“顽”为主题举办了一场由父母子女共同参加的“顽运会”,并在北京、上海、广州、成都、郑州五城巡回开展。

通过各项创意游戏、运动,吸引了不少年轻父母和孩子的参与,拉近了孩子与父母之间的距离,同时也加深了消费者对安踏儿童的品牌辨识度。

据统计,顽运会活动曝光量达4.5亿,共吸引了13990人参加,小朋友们累计跑出了4476km,品牌在现场搜集了8000+张笑脸,由此印证了此次活动的成功。

值得一提的是,安踏儿童“顽运会”微博相关话题#我超会顽#阅读量超1.6亿,话题讨论了也超过了9.8万。

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病毒视频+童星加盟,持续提升话题度

任何一场成功的营销活动都不仅仅只是一个事件,它更是一个过程,安踏儿童品牌营销活动就是一场从发酵到爆发的过程。

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初期时,安踏儿童发布了以街头采访父母与孩子关于“顽力”的探讨为素材的病毒视频,通过父母和孩子的不同回答,让观看者看到了父母与孩子之间思维的差距,也让观看者对“顽运会”产生了好奇和期待。

紧接着,安踏儿童联合各大KOL以“顽力”为话题展开推广,进一步扩大话题讨论范围,提升了话题热度。经过不断的扩散,最终第一张门票30秒内被抢走,短短3天内所有门票几近售空

到活动开始时,安踏儿童还邀请了童星加入,引爆现场气氛。

如首站北京站时,代言人天天亮相,与亚洲著名涂鸦艺术家BOUNCE,以涂鸦的方式展开了一场关于潮流、态度的对话,以此来鼓励少年儿童坚持自我、尽情探索世界。

又如 广州站时,安踏儿童邀请了这个暑假爆火的《亲爱的热爱的》里的小艾的扮演者张格参与活动,引爆了现场。

此外,整个活动的跨越阶段刚好经过了母亲节、父亲节,节日前安踏儿童借势营销为活动提升话题热度,在后续游戏环节中特意加入了父母与孩子的互动玩法。

总之,从发酵到爆发,安踏儿童利用时下流行的方式吸引了大顽童、小顽童的注意力, 向消费者传达父母与子女之间的相互理解、相互尊重、共同进步的正能量,从而加深了消费者的粘性。

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从一个概念到一个IP

事实上,安踏儿童的“顽运会”早已从2017年就开始了。

3年前,安踏儿童深刻洞察到年轻父母和儿童的需求,发布了“顽出成长”的品牌主张,鼓励父母与孩子成为更好的朋友, 从另一个角度去了解和认可儿童“顽”力,在“顽”的过程中收获更强壮的体魄和更坚强的意志,相较于传统运动会,顽运会更有趣,相较于游乐园,顽运会则更具意义。新颖的品牌主张,吸引了消费者注意力,在消费者心智中留下了一定的印象。

至2018年,第二届安踏儿童“顽运会”顺利举办,从而加深了消费者对顽运会的印象,也进一步绑定了消费者与品牌之间的联系。

而今年,顽运会更是加大了宣传推广力度,线上线下的组合营销活动,让顽运会成为了一种全民皆知且可以参与的亲子互动的盛会。

3年时间,“顽运会”从一个概念发展成了一个品牌IP,将其“我超会顽”、“燃烧吧!顽力”的理念深植入消费者心智,且发掘了潜在用户。

总之,想要抓住消费者的心,传统以卖产品为核心的营销活动是行不通的,唯有聚焦核心用户的深层需求才是营销的制胜利剑。

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